Как увеличить конверсию вашего сайта с трафика в Яндекс Директ

Да, я прекрасно понимаю, что конверсия сайта – это очень расплывчатое понятие. Разные каналы, разные стратегии, разные рекламные кампании, атаки ботов и так далее. Лучший способ увеличить конверсию сайта – отключить всю рекламу =))). Но надо, чтобы органические продажи, при этом, не прекращались. Так что, давайте просто возьмем ситуацию: «При прочих равных»

Данная статья подойдет только тем, кто имеет от 100 заказов\лидов в месяц. Если меньше – боюсь, статистические данные размажутся и вероятность недостоверных выводов увеличится.

Я расскажу какие отчеты редко смотрят, но они помогают увеличить конверсию с рекламного траффика. Эту информацию можно переносить на другие источники и аналитические системы.

Отчет: Директ, расходы. Разрез по регионам.

Как часто вы смотрите на конверсию и ДРР в разрезе регионов, на которые даете рекламу? Редко, а зря. Откройте отчет Директ, Расходы. Зайдите в группировки, удалите текущие и добавьте область и город.

На примере мы видим регионы, с очень низкой конверсией и это повод задуматься. Мы можем раскрыть регионы и посмотреть статистику по каждому городу. Сейчас Яндекс добавил очень много городов, поселков и деревень в геотаргетинг и статистика может размазываться.

Когда-то давным-давно, я бы сказал: Давайте отключим эти регионы. Сейчас же советую всегда искать причину: «Почему в одном регионе конверсия больше, а в другом меньше?». Если вы точно знаете причину, вам легче принимать решение. В данном случае это может быть:

• Местный конкурент
• У ТК, с которой вы работаете неудобные пункты выдачи в регионе.
• Долгая доставка в регион. Вы реально можете этого не заметить
• Разные климатические условия на сезонные товары (например, конверсия на грили просто взлетает, если в регионе на выходные хорошая погода за долгое время и наоборот падает, когда холодает. А лето заканчивается в РФ неравномерно по регионам)

И каждая проблема требует разных решений. Всегда доходите до причины.

Обязательно накладывайте отчет на реальные данные из CRM

Отчет: Директ, расходы. Разрез по полу и возрасту

Снова открываем отчет Директ, расходы. Но в этот раз меняем группировку на пол и возраст

Давайте посмотрим на отчет

В некоторых группах конверсия ниже, в некоторых больше. Казалось бы, давайте просто поставим корректировки и все. Но тут можно натворить ошибок.

Будьте аккуратны с повышающими коэффициентами. Поставив корректировку, часто про нее забывают. А ведь выкупать тот же траффик и заказы дороже – это меньшая из бед, которая может произойти. Обязательно следите как меняются показатели.

Будьте аккуратны с понижающими коэффициентами. Помните, что понижающий коэффициент — это всегда сокращение продаж. Не будет такого, что было 200 лидов в сегменте за 1000 рублей, а целевая цифра 500 рублей. Ставим корректировку -50% и получаем 200 лидов за 500 рублей.

Если где-то применяете понижающий коэффициент, то нужно как-то восполнить потенциальное падение продаж. Иначе собственник, увидевший падение продаж на 30-50% вряд ли будет доволен вашими комментариями про увеличение ROI. Увеличение, конечно, в процентах, не в абсолютных числах

Что тогда делать?
Добавить в отчет стоимость лида и ДРР (или ROI). Если есть сегмент, который по всем цифрам является неэффективным, принимайте решение индивидуально. Если продаж в сегменте мало, то его лучше выключить. Почти со 100% гарантией бюджет просто размажется на остальные сегменты. А если много, лучше не делать ничего со стороны пола и возраста, а изучать другие сегменты и находить в них «дыры»

Так же полезно смотреть обычные половозрастные отчеты, а не только по директу. Но учитывайте, что системы определяют пол и возраст по-разному. Не стоит пользоваться данными Яндекс Метрики для корректировки Google Ads.

Отчет по браузерам

Вообще, хорошо смотреть и отчеты по устройствам, ОС, версиям и тд. Но остановимся на браузерах.

Заходим в отчеты – технологии – браузеры. Дальше тонкий момент. Его можно смотреть как в разрезе всего траффика, так и в разрезе каналов. Если ваш траффик весь направлен на продажи, можно изучать его целиком. А если у вас много органического трафика идет на блог или сайт атакуют боты, с источником прямые заходы – лучше смотреть по каналам отдельно. Каналы добавляйте через сегмент. Я тоже так сделаю.

Второе: данный отчет нужно смотреть за короткий период. Мы в нем ищем потенциальные баги. Когда конверсия у браузера резко упала. На скриншоте ниже мы не нашли ничего подозрительного в браузерах Chrome. Там много трафика из РСЯ, и это фрод. А вот в мобильном приложении Яндекса, с помощью вебвизора, мы нашли, что в чекауте был глюк. После выбора адреса доставки чекаут не переходил на следующий пункт. 2 оформленных заказа были через «быстрый заказ»

В итоге разработчики за 5 минут исправили проблему, и мы имеем другие результаты

Все отчеты по браузерам, ОС, устройствам и тд советую просматривать раз в неделю.

Отчет по поиску на сайте

Подходит только интернет-магазинам
Вы знаете какие запросы вводят пользователи у вас на сайте? Если нет, то очень плохо. В Яндекс Метрике нельзя сразу взять и построить отчет, где бы мы видели «поисковые» сеансы и их полную статистику. Для начала давайте посмотрим отчет «По параметрам URL»

На рисунке мы видим уже раскрытый параметр search. У вас на сайте этот параметр может быть другим (q, s, или другой). Узнать параметр можно использовав поиск на сайте.

Теперь мы можем оценить объем. Сам по себе процент сеансов с поиском ни о чем нам не говорит. Но если есть выделяющийся запрос, то задайте себе вопрос: «А почему так?»

Но давайте вернемся к цифрам. Мы можем проверить конверсию сеансов по каждому такому запросу. Откроем отчет по источникам и отфильтруем визиты как на изображении

Посмотрим на результат

Тут мы видим, что конверсия ниже, чем обычно. В данном случае можно посмотреть сеансы в вебвизоре по фильтру, как в отчете.

Даже если конверсия хорошая, можно все равно посмотреть вебвизор. Почему люди ищут через поиск, а не находят товар в каталоге? В моей практике были разные случаи, когда мы обнаруживали всплеск определенных запросов. От контент-менеджера, который завел товары, но не проставил категории, до закупщика, который постоянно забывал сделать заказ, и оснастка для инструментов заканчивалась. Обычно же статистика и вебвизор могут помочь вам сделать навигацию на сайте удобнее.

Изучайте отчеты, именно в них лежат ответы на вопросы:

• Как сократить CPA?
• Как увеличить продажи?
• Как увеличить средний чек?
• Почему упали\выросли продажи?