Как настраивать автотаргетинг на поиске

Этот текст поможет вам перестать бояться и полюбить автотаргетинг на поиске.

Пропустить вступление и перейти к настройке

В чатах по Яндекс директу часто вижу вопросы про автотаргетинг. К сожалению, в вопросах обычно видно, что человек даже не погуглил основы, а сразу пришел в чат. Хочу закрыть вопрос и просто кидать ссылку.

Что такое автотаргетинг в Яндекс Директ?

Это показ ваших объявлений без ключевых слов на основе информации в объявлении и на странице перехода. Все очень просто и добавить нечего.

Я хочу поговорить про автотаргетинг на поиске. В РСЯ – думаю даже Андрей Демин не знает, как он работает =))) Скажу так: автотаргетинг в РСЯ или работает или нет =)))

На поиске автотаргетинг можно разделить на динамические объявления и на ТГО. И если в ДО большая зависимость от фида и текстов в фиде (создание хорошего фида – это отдельная тема для статьи), то в обычных ТГО – все зависит от настройки. Об этом мы и поговорим.

Кому подходит автотаргетинг

Сайтам, где для каждой услуги создана отдельная страница. (https://parket-factory.ru/ https://olk.su/ https://bmmedia.ru/)
Сайтам с одной услугой (Я таких не нашел, но наверняка есть такие). Нужно понимать, что на странице не должно быть объединения услуг.

Кому не подходит автотаргетинг

Лендингам, где на одной странице много услуг. (https://realone-agency.com/) Наверное, с помощью выделения четкой тематики в объявлениях, можно запускать, но я бы так не делал.
Интернет-магазины, особенно большие. Ой, тут могут полететь камни. Если учесть все возможные страницы, которым подходят частотные запросы, то их получится ну очень много. Уследить за точностью автотаргетинга будет практически невозможно.

Некоторые специалисты собирают ядро, делят на группы по смыслу и оставляют в каждой группе включенный автотаргетинг. Я не понимаю, как можно уследить за такими группами, если их больше 50. А 50 групп для интернет-магазина часто очень мало. В итоге мы получим показ нерелевантных объявлений. Время идет, технологии меняются, но я все равно считаю, что в поисковой рекламе нужно соблюдать максимальную релевантность. Покажи максимально релевантное объявление запросу и посади на максимально релевантную страницу.

Так же, у многих магазинов страницы фильтров не подходят для автотаргетинга. Вот пример https://www.dns-shop.ru/catalog/17a8cd3716404e77/napolnye-pylesosy/?brand=philips Страница для группы напольные пылесосы Philips, но слова Philips нет ни в заголовке, ни в мета данных. Автотаргетинг может повести себя очень непредсказуемо.

Если у вас в крупном интернет-магазине автотаргетинг приносит продажи в рамках целевого ДРР – это классно, уверен, что с ключевыми словами без автотаргетинга и управлением ставками вручную результат будет еще лучше. Но тут вопрос какой ценой. Я всегда работал инхаус и для меня это нормальная задача. Но я могу понять агентства, которые при выполнении KPI клиента интернет-магазина, хотят направить силы на другие проекты, чем делать лучше то, чем и так доволен клиент.

Настройка кампании автотаргетинга

1) Первое что вам нужно сделать – это перестроить мышление. Как мы привыкли настраивать поисковые кампании:
Ключевые слова ➡ Группировка по смыслу ➡ Объявление ➡ Посадочная страница

Для настройки автотаргетинга идет другая смысловая цепочка:

Посадочная страница ➡ Объявление ➡ Запросы, которые подобрал автотаргетинг.

То есть, мы настраиваем каждую группу для определенной страницы. Тут то и важно, чтобы страница несла конкретное предложение. Возьмем к примеру сайт https://parket-factory.ru/ На нем есть 10 страниц с конкретной услугой. Значит мы получим 10 групп (на самом деле 8, плинтуса и столярные изделия тут как сопутствующие товары).

Я не хочу расписывать что означает каждая категория запросов. Прочитайте об этом в справке. Вам нужно использовать только целевые запросы и иногда узкие. В других категорях не вижу смысла. Только в стратегии максимум конверсий с оплатой за конверсию можно подключать остальные категории

Еще момент – одну страницу можно использовать более чем в одной группе. Но там должны быть разные по тематике объявления. Например: для условного ЖК на Проспекте Мира могут быть группы с объявлениями на тематику: ЖК на Проспекте Мира, ЖК на севере Москвы, ЖК + метро, ЖК + район и так далее. В таком случае одна страница подойдет для нескольких тематических групп. Главное правило: «1 свойство – 1 группа». Стоит ли делать отдельные посадочные страницы в таком случае – оставлю вопрос открытым.

2) Переходим к написанию объявлений.
Раз идеальная страница для нас та, в которой четко понятен оффер, значит и объявление должно быть такое же. В заголовке и в тексте объявления все «смыслы», должны быть направлены на одно рекламируемое свойство. Это не прихоть, в нашем случае это данность. Если в заголовке и тексте мы где-то отклонимся от оффера, автотаргетинг даже в целевых запросах принесет большой объем мусорных запросов. Приведу пример. Берем тот же самый условный ЖК на Проспекте Мира.

Заголовок: Квартиры в новом ЖК на Проспекте Мира
Текст: Уютные квартиры на Проспекте Мира. Рядом Садик. Квартира от застройщика.

Казалось бы, достаточно типичное объявление, но фраза – квартира от застройщика принесет в группу просто огромное количество показов по запросам Квартира от застройщика, квартира в новом ЖК и всех вложенных. Автотаргетинг может повести себя по-разному, никогда не знаешь, к чему он зацепится.

У меня в тематике паркета в группе про инженерную доску был пример, где в тексте было написано: «Доска толщиной 20 мм». И в целевых запросах были: «паркетная доска, доска из дуба и тд». Но я узнал об этом до запуска. После написания объявления в настройках группы, можно посмотреть какие запросы подобрал Яндекс (они могут отличаться от реальных, но дают четкое представление, правильно ли мы все сделали) в настройках автотаргетинга. (На момент написания текста, я обнаружил, что сейчас не показываются подобранные слова. Глюк это или Яндекс закрыл такую возможность я не знаю. Статья обновится, когда я узнаю подробности)

Хорошее объявление в данном случае будет:
Заголовок: Квартиры в новом ЖК на Проспекте Мира
Текст: Уютные квартиры на Проспекте Мира. Рядом Садик. 5 минут до ВДНХ

Про элементы объявления расписывать не хочется. Думаю, мы все понимаем, что они должны быть заполнены по максимуму.

3) Подготовка к запуску
После написания объявлений нам нужно сделать кроссминусацию. Идеально если у вас все группы исключают друг друга. Например:

Группы: Модульный паркет, инженерная доска, штучный паркет. Запросы по ним не пересекаются. Автотаргетинг не должен перемешивать запросы внутри этих групп. Но на всякий случай мы минусуем слова модуль и модульный в группах инженерная доска и штучный паркет. В других делаем тоже самое.

Вернемся к ЖК на Проспекте Мира. Берем 2 группы: ЖК на Проспекте Мира и ЖК у метро ВДНХ. Запросы тут легко могут пересекаться. Я советую не делать кроссминусацию между такими группами. В дальнейшем, в идеале, нужно посмотреть статистику таких запросов и понять в какой группе лучше показатели и отминусовать свойство в другой. Но в 98% случаев статистики для принятия решения будет мало. Так что просто – не парьтесь. Главное минусовать исключающие группы.

Дальше нам нужно добавить минус-слова. Классно, если у вас уже есть собранный список. Но если вы делаете РК впервые, то тут нет ничего нового. Я собираю минус-слова просто через вордстат и расширение Wordstater. Вбиваем в вордстат тематические запросы по каждой группе и собираем слова, которые нам не подходят. Например: в том ЖК только 2 и 3-комнатные квартиры – значит минусуем однокомнатные. И так далее, прям как делали раньше, до появления автотаргетинга. Причем, если слово вам совсем не подходит – минусуйте его на кампанию, а не на каждую группу отдельно.

Выбор стратегии. Тут можно писать отдельную статью. Давайте только определимся, что под конверсией я понимаю целевой лид. Передавайте их в метрику через офлайн-конверсии.

Я дам небольшой алгоритм для выбора стратегии на начальном этапе, без заморочек:

Если на сайте в неделю лидов (не важно с каких источников, главное именно через сайт) больше 50 лидов – Можно пробовать максимум конверсий с оплатой за конверсии. Поставьте не желаемую, а адекватную стоимость конверсии. Может даже завышенную на момент обучения. Тогда вероятность, что стратегия будет приносить лиды по CPA-модели высока.

Если лидов 20-50. Ставьте максимум конверсий с оплатой за клики. Выставляйте адекватную стоимость за лид.

Если меньше 20. Максимум кликов. На первых порах, чтоб «привыкнуть» к тематике, лучше ставить ограничение по средней цене клика, а кампанию ограничить недельным бюджетом.

Ведение кампаний автотаргетинга

Я всегда своим сотрудникам говорил, что в первый месяц новых рекламных кампаний ваш главный помощник – отчет по поисковым фразам. А в кампании с автотаргетингом – тем более. Заходите 1-2 раза в день в данный отчет и вычищайте всю ересь. Причем смотрите какие минус-слова и фразы подойдут на всю кампанию, а какие на конкретную группу. Тут мне тоже помогает расширение Wordstater. Если у вас объемы больше 1 000 кликов в день – советую жить в этом отчете первые 2-3 недели точно.

Так же следите за корректностью распределения слов по группам. Запрос может вам и подходит, но, если он ведет на менее релевантное объявление, которое ведет на менее релевантную страницу – вероятность конверсии падает.

Исключение – если у вас кампания на оплате за конверсию обучилась и дает стабильно дает лиды, вместо этого займитесь более проблемными кампаниями или каналами. Яндекс сам разберется, когда и как показывать рекламу.

В остальном процесс ведения РК не отличается от других кампаний. Ведь наша главная задача попадать в бизнес-цели проекта. Об этом написано много статей и это уже не относится только к автотаргетингу.

P.S. На Ecom фестивале от Яндекса я подходил к Андрею Демину и спрашивал про автотаргетинг в интернет-магазинах. Он рассказал интересную историю. У него есть знакомый, который сам разрабатывает интернет-магазины и настраивает рекламу. Так вот он делает все фильтры в магазине не просто так, а исходя из частотности запросов. И у него получается каждая страница фильтра +- подходит для создания группы автотаргетинга. У меня в голове не укладывается, как можно так разрабатывать сайт. Но я и не разрабатываю сайты, так, стою рядом.